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堕落的公号,流水的文章,深耕内容还有活路吗?

来源:深圳网站建设,深圳网站设计,深圳网站制作,深圳网站改版专家--深圳市网联讯科技有限公司  发布时间:2018-10-24

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有一个段子说,互联网式离婚,男的要淘宝,女的要公众号。公众号 6 年,养活了很多人,但是关注内容的人,还有多少呢?几千万的公众号之中,那些用心做内容的,还能活下去吗?

之前有读者跟我们说,她坚持日更一年,粉丝,96 个,她想要放弃了。

但是同时,新媒体圈有这么一伙人,被称为“做号党”,他们屯了一堆号,主要依靠流量实现变现,将内容当作附属品……更扎心的还在后头,“做号党”的大大们已经年入百万甚至破亿,例如:前阵子大火的农村自媒体、50 个编辑运营 1000 个公众号的「量子云」等等。

他们具体是怎么做的呢?

大量买号合并、堆积粉丝流量、卖广告,即便会出现掉粉的现象,但是期间光靠广点通的收益,就能利用差价在短期内把成本赚回来,甚至实现暴富。

反观那些矜矜业业,死磕内容的运营者们,熬夜写到 2、3 点,坚持周更甚至日更,依旧还是小号一个,这不禁让人怀疑微信的那句 Slogan “再小的个体,也有自己的品牌”是否仅仅只是一个噱头,公号生态真的堕落了?

刚好最近有人找我们帮忙拆解一个美妆大号,我粗略地了解了一下,发现是个专业技术号,无论是早期的“发家”,还是近期的“翻身”,靠的都是专业化的内容,深耕内容还有活路吗?希望这篇拆解能够带给你一些启发。

今天这篇拆解有点特别,因为我们要拆解的对象,是两个“成分党”美妆大号(“成分党”即关注化妆品等成分的人)。

  • 一个是「基础颜究」:18 年 5 月 13 日仓促建立,短短 4 个月,公众号粉丝量达 60W+;仅用 3 个月,上线电商微店小程序「基础颜究的店」,同时上新自研发护肤产品,24 小时卖出 1.2W 件,20 天新品售罄,斩获转化率约 13% 的好成绩……
  • 另一个是「言安堂」:14 年 8 月开始创立,目前公众号粉丝量也有 70W+;后期还开了个服务号,阅读打开率达 95% 以上;16 年 7 月开始发展内容电商,目前同时经营有赞商城「言安堂优选」和淘宝店,根据之前对外提供的数据统计,进店率约 50% 左右,转化率也可达 10%,被咪蒙评价为“这么冷门的一个号写到你们这个程度算是奇迹了”……

关于它俩的关系,有一个很突出的点在于,有一个共同的“爹”,江湖人称「三亩叔」。

早些年带着「言安堂」摸着石头过河,慢慢蓄力至今,好不容易在美妆的一个细小分支中独据一方小天地;后来由于内部发展决策出现分歧,大叔“任性”出走另起炉灶,一众老成员(几乎所有内容团队)忠心追随,在短期内东山再起,于是便有了「基础颜究」。

梳理完两者的关系,我想起刚进新媒体行业之前,曾向业内前辈进行请教的一次对话,我的问题是“你觉得新媒体这条路能走多久呢?”

前辈的回答是他也不好说,但是他知道,搭建一支强大稳健的团队,顺势而为,在风口转向的转折点急速进入,结果一般不会差到哪里去。

在见证过三亩叔的这支团队的发展起伏,我对那次对话有了更加深刻的认识,即便不上升到巨大风口甚至市场的变动,仅是一次大团队内发展方向的分歧,都有可能对一个团队产生重创,但是团队及时的调整和凝聚,重创反而有可能成为重生的动机。所幸,「基础颜究」熬过来了。

所以今天的这篇拆解,与其说是对两个大号的拆解,更本质地说,应该是对于一个团队的拆解,从「言安堂」到「基础颜究」,三亩叔和他的伙伴们这一路如何走来,请听我一一道来。

一、从「言安堂」到「基础颜究」

2014 年 8 月,「言安堂」诞生

「言安堂」的诞生来自于三亩和同事的一个赌约:“我们一起写公众号,连续更一年,看谁坚持到最后,如何?”

自认为是“小 case”的三亩满口答应,为自己的公号取名为「言安堂」,出自《千字文》中的“容止若思,言辞安定”,寓意“言语对答要安定沉稳”,这是三亩对个人在公号上所展示内容的期望。

于是,三亩开始利用自己的业余时间,在公号上面写起了自己的读书笔记,有科研类型的文章,也有一些日常阅读记录下来的所思所感……

不知不觉间,三亩不仅履行了一开始和朋友的赌约,同时笔耕不辍,一写就写了将近两年,还凭着自己的内容和文笔,吸引、聚集了自己的第一批种子用户,约 4000 左右的核心粉丝。

2016 年 5 月,确定发展方向

也是在这个时候,合伙人赵国庆找到他,建议他把公众号的内容和自身的工作(从事护肤配方研究)结合下,做成一个美妆技术类公众号。当时的三亩将信将疑,后来由于拗不过赵国庆的鼓动,抱着试一试的心态,三亩开始写起了美妆方向的文章。

不同于当时市场上大部分美妆号做的普通护肤品推荐,三亩另辟蹊径,找了一个很冷门但是又很符合自身专业的美妆分支:美妆成分科普。

从 2016 年年初开始筹划,公号逐步转型,到了 5 月完全写护肤类的内容,日积月累,最终把「言安堂」写成了一个美妆类科普号。

期间凭着早期积攒的 4000+ 核心粉,由于其中有较大一部分是美妆配方界的同行,也是借助了这部分人的权威推荐,「言安堂」的“专业”才能逐步被信任并扩散出去,慢慢地积攒起了自己的第二批粉丝用户。

从 2014 年开始写公众号的文章,到 2016 年,两年间,三亩一边干着本职工作一边在思考着,怎么把一个公众号的内容写好,例如:“怎么样把一个长句写成一个短句,如果要是一个长句,就要分清楚怎么样把它写得起承转合非常准确……”

终于到了 2016 年,借着「言安堂」成功转型,三亩带着梦想离开了大企业,开始全职投入运营「言安堂」。

2016 年 7 月,“半推半就”地做起了内容电商

「言安堂」的电商,是在粉丝的“怂恿”下做成的。

当时在「言安堂」的后台,三亩经常能看到类似以下的一些问题:

“夏天容易出油,有没有合适的护肤品推荐?”

“夏天跑步,什么产品可以带妆跑步?”……

起初三亩会和专业配方师同事一起商量沟通,什么样的产品组合最适合推荐给粉丝用户,后来有粉丝干脆直接强烈建议他们开店卖货,做“一站式服务”。

“我们是被用户推出来的,开始坚持不卖,有粉丝说想要一站式服务,直接在言安堂买,所以就半推半就地卖产品,但不好意思直接在订阅号里推,有人不愿意看广告,所以就做了服务号。”

在服务号上面,团队专门设置了答疑功能,用户有问题可以直接找服务号的客服;服务号上推的文章,是粉丝问答的集锦,同时也是广告文。

相对独特的点在于,团队从做服务号时就明确定好了规矩,不要为了推销产品而做推荐,而要是“从粉丝的角度出发,帮她解决问题”。

2016 年 7 月,三亩团队第一次尝试在微店卖货,结果产品在 1 个小时内卖光,当时还特意拉了一个 300 人的微信群,寄货时还会给每个人写一张卡片。团队的用心让服务号的阅读打开率达 95% 以上,进店率也达到了 50%,转化率在 10% 左右,最后卖到卖不了,却是因为缺货了。



2017 年,「言安堂」涨势喜人

2017 年 4 月,「言安堂」写出自己的第一篇 10W+。

在护肤品公众号满地跑的背景下,「言安堂」做到了月增粉丝 1W-1.5W+,从确定发展方向时候(16 年 5 月)计起,到 17 年的 7  月,短短 14 个月,粉丝从 4000 激增到了 30W+。

在 2017 年的最后一天,三亩在「言安堂」的推文中写下了自己对粉丝的祝福,同时宣布更换新 Logo……

就在一切看起来按部就班地顺利发展的时候,变故出现了……

2018 年 5 月,三亩团队另起炉灶,创了「基础颜究」

今年 5 月 8 日,三亩在自己的个人号发表了自己的一些近况,隐约透露自己对原公司的一些决策有心无力,算是对于自己离开「言安堂」的预告。

果不其然,第二天 5 月 9 日,三亩在自己的微博平台上正式发布声明,向粉丝说明自己已从「言安堂」离职一事。

又过了 7 天,5 月 13 日,三亩带着自己的新号「基础颜究」再次出现在大众的视线,他说“欢迎回来,朋友们”,背后跟着的,还有几乎全部原团队的内容创作队伍。

靠着早些年积累下来的 IP 影响力,以及内容制造的硬实力,做出了文章开头提到的好成绩——短短 4 个月粉丝量指数增长至 60W+,同时上线微店小程序和自研发新品,新品在 20 天内售罄……

二、背后的三亩大叔

三亩是谁?

三亩本名黄焱,安徽人,清华大学化工博士,资深配方师,踏入研发领域 14 年。2002 年读博士期间,进入宝洁兼职实习,做的第一件事却是“挤牙膏”。

当时宝洁恰好面临友商对“宝洁某牙膏分水”的控诉,为了自证,公司成员包括三亩等人,采取的应对措施是大批量地购买友商的牙膏,每天做的就是将牙膏挤出来,进行观察、对比和记录几款牙膏的分水情况,足足 2 个月。

2006 年,由于个人原因,三亩离开宝洁,并于同年进入强生公司。

进强生后连续上了一个月的夜班——下厂学习。

“晚班会有各种各样难以预计的事情发生,还有,工人会打瞌睡,这也让我明白,做产品要考虑很多因素,不能做很脆弱的结构,否则一到夜班,生产可能会出问题。”

当时强生的研发条件艰苦,且研发方向不明确,经历了 3、4 个月的迷茫和被闲置的时期,大部分人最终都因无法忍受而离开。而三亩却熬过来了,之后被选派到美国做基础研究,历时近 1 年,回国后又继续参与护肤品的物理、化学、生物稳定性研究……一待就是 10 年光景。

期间大概有 1-2 年在做配方,其余大部分时间都在研究生产的可能性、质量监控、安全管理、工艺管理等各个流程环节……

得益于这十几年在大厂的供职经历,三亩开始对研发工作的态度发生了一些变化:

他说:“看一个产品应该跳出“工程师角度看配方”的圈子,多思考产品能为消费者带来什么,比思考生产预算和能否上市更重要。写配方要多考虑产品和人之间的互动,通盘考虑生产、运输和使用;

比如当你想用某个原材料时,要从生产加工的角度去看这个原材料好不好用,工人把它倒入锅里时有没有难度。比如你还要考虑供应链,要考虑包材在长途运输时会不会出问题等等。当然,重中之重,你必须要考虑到消费者使用体验。”

2016 年,时机成熟,三亩毅然从大企业离职,一头扎进护肤科普,做起了公众号,成为粉丝眼中的“三亩大叔”。

由于热爱阅读,平时又喜欢和粉丝唠嗑一些阅读的日常和心得体会,被戏称为“护肤界最文艺范的大叔”。加上科普的内容多从专业技术方面出发,有理有据,在一些 90、95 后年轻消费者心中,成为了“技术大神”、甚至“邪教教主”般的存在。

三亩的凌晨世界

由于新公司刚成立,有太多事情要做,三亩大叔常常在凌晨 3 点多就醒了。回复粉丝留言、整理工作微信群中前一晚大家的讨论、去某个国外大牌化妆品官网找某个爆款的配方,在维基百科查各种文献资料……

忙到接近 6:15,登录微信公号「基础颜究」的后台,找到前一晚写好的文章,点击“发送”之后,三亩便出发,开车前往距离一个半小时路程外的公司。

新号「基础颜究」依旧保持着三亩早期开始做公众号时的推送时间习惯——早上 6 点多推送,选择这个时间其实是经过精心“设计”的:

由于大多数公众号推送的时间相对集中,要么是早上 8-9 点,要么是在晚上的 20-22 点之间,利用大部分人在路上、有闲散时间刷手机的机会,但是三亩大叔自知,要想在这些时间段推送,是很难抢得过那些感情、大 V 号的。

于是三亩选择另辟蹊径,在大部分人上午起床前的时间段进行推送,也就是在上午 6 点多的时候。原因是,这是女性最理性的时间段,很多人会在起床之后,拿着手机上洗手间,利用这一小段时间,很适合看一些干货技术贴。

「基础颜究」正好能对上她们的“胃口”,对应的,再定时更文,从而不断加强,让用户形成习惯。

自我定义 & 定位

三亩把自己定义为一名科学护肤的「布道者」,虽然早期开始转向写美妆科普文章是在合伙人的“撺掇”下进行的,但是写着写着,反倒写出了“使命感”。

他希望能揭示行业内“过度营销”的一些现象,正如他自己在 17 年时写过的一篇,题为《行到水穷处,坐看云起时》的文章中所说的:

“写护肤品多少还有点儿对行业的忧虑,护肤品行业充满养眼的俊男靓女,以及无数编织出来的梦境——可是似乎有点儿头重脚轻,真正能够传达到普通消费者这里的,靠谱的,科学的内容,是少之又少的。

甚至出现了这样的宣称:‘我们这个沐浴露,含有 90% 以上的乳液精华。’听起来很美好,但是乳液中,也不过是 90% 左右的水啊……想尽办法把百分之八十多的含水量说得这么文艺,也是让人拜服。

持续这样下去,会不会整个行业都渐渐越来越被架空,变成一堆 liar(说谎者)?”

所以他希望做到的,是能尽自己所能,为行业「去伪求真」,一方面希望能帮助大家纠正一些约定俗成的错误护肤观念。比如:“仅仅使用防晒霜,也需要用卸妆” → 实际上绝大部分的防晒产品都是可以用洁面产品清洁的 → 当然你需要知道如何去选择产品。

另一方面是想“授人以渔”,希望大家能够更深层次地,去了解护肤品所起作用的成分和原理。

从「言安堂」到「基础颜究」,三亩已经写了 1000+ 篇原创护肤科普文,范围涵盖干货、(品牌)产品分析、成分解析……

在内容定位方面,无论是「言安堂」还是「基础颜究」,基本上都是一致的:用大部分人看得懂的语言,解读化妆品的成分、配方。

再进一步想做的,就是能够运用科学的方法评估产品、讨论护肤方案,帮助用户找到“便宜大碗、护肤效果好”的产品组合。当然,终极目标应该是自己生产出对应产品,进而补充市场需求的空缺。

这点和三亩早期对外表示的,“要做的不是渠道商,作为一支配方师团队,最终还是想做研发”不谋而合。



三、如何扎实地积累用户?

强 IP 快速引流

很多人对于「基础颜究」这个新号,能够在短短 4 个月内,粉丝量达到 60W+(接近原来「言安堂」4 年的成就)感到不解,但是事实上答案其实很简单,就是“强 IP”的功劳。

在三亩大叔开始对外透露出一些可能“分家”信号的时候,就在其粉丝圈内引发了一些小小的“地震”,甚至有人自发组建微信群,为的就是防止和大叔“走散”。

三亩大叔个人号内容

另外除了三亩大叔,还有很多之前在「言安堂」就树立起来内容 IP,他们特色鲜明,如直男小圃、皮肤很白的莉莉安、配图满分的丸子、技术流 IT 小哥 Jason……

在 IP 塑造如此成功的情况下,适当地进行多平台引流,即在其他平台上(如微博、知乎等)进行宣传导流,粉丝量增速自然慢不到哪里去。

明确目标用户,扎实积累

三亩团队打从开始做号,就将目标用户瞄准了当时市场上数量称不上多,但却足够精准的用户群体——“成分党”,即致力于破解化妆品成分表的小众用户。

之所以瞄准这部分人群,理由也很简单,因为三亩“能写”的和“只能写”的内容,只对这部分人起作用。

专业技术党出身的三亩,“能写”的就是这些专业性的科普类文章,早期运营「言安堂」的时候,吸引的种子用户大多是世界五百强企业的配方师,看同行有理有据地分析和科普,显然更容易接受。后来三亩团队粉丝群的壮大,也是依靠这股美妆配方界的权威力量积攒起来的,专业,成为三亩团队的核心竞争力。

另外如果想要在当时几乎一片红海的美妆领域中杀出一条血路来,另辟蹊径服务“成分党”,无疑成为一条“不得不”走,后来事实证明确实能走得不错的道路了。

最开始,言安堂第一批粉丝大多是世界五百强企业的配方师,因为三亩团队都是技术出身,写的是技术文章,当配方师分享科普贴时,消费者就很容易接受。

目前「基础颜究」的粉丝用户画像,几乎和「言安堂」雷同(毕竟是从这里引流过去的嘛),参考早期三亩大叔对外透露的调研信息便可知一二:

用户年龄在 18-24 岁之间,以本科生、刚毕业的白领、准妈妈和哺乳期的妈妈为主,其中 95% 是女性用户,有相当大的比例是理工科毕业。

另外在增粉方面,三亩团队的增粉途径也是相对特别的,早期在「言安堂」平台上运营的时候,根据后台数据就能发现,读者更喜欢点对点地把文章主动分享给闺蜜或好友,而非通过朋友圈。这样的传播方式,显然相对较难产生爆发性的粉丝增长,但却可以带来极高忠诚度和高复购意愿的粉丝用户。

之所以会这样,归根结底,其实就是内容写得好,靠文章积累起来的。

四、内容为何吸引人?

坚持为粉丝提供有需要的内容

「基础颜究」的粉丝自称为“颜究生”,如前面所说的,他们大部分是“成分党”。相较于产品的品牌、包装和价格,她们更看重的,是产品的功效和品质,坚持的原则是:「有效」才是检验真理的唯一标准。

所以这类人对于产品的选择,更多情况下,她们更愿意通过了解产品的成分和原理去做决定,但现实却是,真正的专家始终都是“稀有”的。“成分党”们渴望了解成分,但他们却缺少专业的标准,这就成了这部分群体的“强需求”,而三亩团队注意到了,并且做出行动对应满足了。

发现需求并切实满足需求,这就是他们的内容之所以能够吸引粉丝,并且产生如此高粘度的原因。

“从开始时想写什么就写什么,现在慢慢变成考虑用户想看什么——要克服过强的表达自我的欲望,重要的是用户从你那获得了什么。”

像写论文一样制造内容

明白了用户需求,接下来就是生产内容了,在内容方面,三亩团队一直坚持以科学严谨的态度对待。

例如写一篇颈纹为题目的文章,需要查阅很多相关的文献资料,甚至需要扩大范围,到了解关于解剖学的内容知识:

内容出现纰漏,及时在公众号道歉并更正:

不得不说,三亩团队在生产内容方面,一直坚持着像写论文一样的态度,这点真的很令人佩服。

「科普」平衡才是关键

作为一个美妆类科普号,除了提供“科学专业的内容”,还有一个同样重要的,就是让内容能做到“有效地普及”。这一点,三亩早在确定内容定位的时候就已经想好了:用大部分人看得懂的语言,解读化妆品的成分、配方。

但是要做到这一点,一开始并不容易:

“科学技术类的公号最大的痛点是干涩难懂;最开始我们的内容很枯燥,因为我们都是理工科的男生,不会噱头,直奔解决问题去……”

后来团队增加了女生成员,风格也变得更活泼有趣些,另外大叔也开始加强专业内容的“易懂性”,例如:用水坝与水的关系进行比喻,讲解皮肤清洁的原理:

解析护肤成分水杨酸如何起作用,用生动的语句拟人化加强理解:

这样的例子还有很多,随着文风的转变,这些小众的“数理化论文”开始受到年轻人的青睐。

很多粉丝会在底下评论,夸奖三亩的文章能把生涩复杂的理论讲得浅显易懂。

这点对于很多专业号来说是比较有借鉴意义的,如何让「专业」变得具备“可调整性”,一方面在竞品面前形成“壁垒”,从而抵御外界“攻击”,另一方面又能在用户面前自动降低“门槛”,大门敞开欢迎更多粉丝进入,值得我们费心思钻研。

五、如何实现变现?

广告

三亩团队也接广告,但是接的几乎都是自身团队认可的,觉得真实好用的,例如:最近推的品牌 TOPIX。

结果是,当晚较大额优惠券被领完:

文中挑重点提到的推荐单品也在当晚售罄:

这都得益于三亩团队往期推荐产品所积攒起来的信任度和影响力。

电商自营

目前「基础颜究」的另一个重要变现方式,即内容电商,以自建的小程序为平台,主推自研发产品,同时也会与一些团队信任的品牌合作,现阶段平台还处于初步创立阶段,上新的产品并不多。

早些年做内容电商,三亩想的是,不做渠道商,而是以一支配方师团队的身份,去做他们最终想做的研发。经过这么多年市场的检验和磨炼,三亩团队的运营思维得到了扩展。

“按照传统的逻辑去做,就一定会陷进传统的逻辑——你要高客单价、高毛利,就必需宣称高功效,去过度营销和包装。所以,我坚持不立足于‘货’,而立足于‘人’,我们不断地设想场景。”

也就是倒置传统市场对于「商品→人」的思维方式,转化为「人→商品」,即推翻“推销产品”的路径,转化为用户需要什么,我就把它们收集起来,数量达到一定量级的时候,我就来针对这个需求研发产品,并且不局限于美妆用品。

例如:

有次,三亩的联合创始人小圃,对粉丝承诺:“做一个不厚重不油腻不起白不搓泥还不用洗的纯物理防晒。”但“作为一个有追求的配方师”,小圃认为市面上纯物理防晒产品已经非常多了,“除非能找到一个和市面上产品不一样的点,否则不想做……”

于是经过大量调研,他做了一款比 iPhone 6 轻 24 克的防晒伞:“防晒霜没法做不一样,于是给大家一款更轻更好用的防晒伞。”

在内容电商方面,三亩团队还遵循着一个「SAVE not 4P」法则,分别为:

  • Solution not product:告诉用户原理和解决方案,而不是该用什么产品;

  • Access not place:用户靠连接,而不是捆绑;

  • Value not price:价值永远比价格更重要;

  • Education not promotion:教育永远比促销更有效”。

其中的「S」和「E」值得一提,三亩对外分享一直提到的一个要点是“减少顾客决策时间”,具体要怎么做呢?

搭配这两点,早期先不断地教育(E)用户,告诉他们“什么是好的”,给他们一个标准,例如:在做霍霍巴油产品之前,三亩会在前期对“霍霍巴油”这种成分的作用进行介绍,之后再不断地重复和强化印象,跟用户产生绝对的信任。

“我有一段时间推过霍霍巴油的文章,用户就评论说,我是霍霍巴邪教教主。”

在「E」方面的体现,粉丝了解了某种成分的好处之后,对应地,当他们一看到产品包含相对应成分的时候,几乎都会下意识自动地下单。

设想一下,假如你作为产品的生产方,在这个时候适时地 Po 出自己的产品,结果显然很大几率是大卖的吧?

所以三亩团队后期推出霍霍巴油等自研发产品的时候,能够在短时间内取得那么好的成绩,自然有它产生的道理。

另外其他要素如「A」,即想办法通过各种方式去连接用户,让用户觉得我们的内容或者产品与他们有关。例如:利用已经存在的基础设施,即已经建设起来的各个平台包括公众号、微博、小红书等等;

还可以通过制造机会、场景连接用户,例如:在内容方面,可以通过描绘一些粉丝经常遇到的场景,如“油皮经常长痘”等等这种大多数人会有的苦恼,让用户产生“代入感”,让他们觉得我们的内容“和他们有关”。

「V」是强调价值比价格重要,个人的理解是要切实地提供给用户“有用的东西”,例如前面提到的略带心机地运用教育(S)和提供方案(E)的原理,很好用,但是他需要保证确实能给粉丝带来好处,比如那个成分和产品的作用,确实要达到他内容所阐述的,否则除了伤粉还是伤粉……

六、最后说两句

看完三亩团队的发家和崛起,你还觉得,深耕内容没有活路吗?

事实上,并非内容真的不行了,而是大多数人无法精准抓住自己粉丝受众的需求才做不好的。

三亩大叔的团队,给我留下印象最深的,是他们一直在强调“人”的重要性,从用户出发点,去思考和挖掘他们的需求,再对应地去满足,制造内容。在满足需求的基础上,有针对性地塑造 IP,最大程度地提高粉丝用户的粘性,更有利于后期的变现。

在变现方面,使用的「SAVE not 4P」法则也是具有很高启发性的,通过教育(E)用户产生习惯,让用户自主产生问题的解决方案(S),当然其中你可以适当地进行引导,把用户圈进你希望他们触达的领域,进而连接(A)用户,最后再提供给他们价值(V),形成一个良好的循环。


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